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為什么總覺得想不出好創意?

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廣告套路深,然而套路是最重要的嗎? 據某個統計,廣告頂尖大獎數以百萬計的作品,能獲獎的都是遵循了5種模式,沒獲獎的有400多種另外的表達。

文章沒有說到底是哪5種模式,但我們看過的好廣告,總歸離不開——

對比反差(大眾銀行:不平凡的平凡大眾);

價值傳遞(中華電信:每一句話,都是思念;Keep:自律給我自由);

功能描述(金士頓的記憶溫度,王老吉的怕上火);

夸張手法(某香水:致命吸引力;宜家:便宜到不假思索);

……                    

雖說套路深,概念是本尊

表現手法只是套路。無論我們想采用怎樣形式,一定要先清晰的是:我們想要講什么。也就是,概念是什么?

好的創意源自好的概念,很多時候,覺得創意平庸,不出彩,甚至只是應付了事,是因為還沒想概念,就草草進入到具體的執行層面。

用戰術上的勤奮,掩飾戰略上的懶惰。

道理我都懂,最重要是要有insight啊!

除非在專業度上優于廣告公司并有全球概念的客戶,很多 brief 給過來的時候只是一個需求單。我們要幫客戶梳理需求,提煉概念。好的概念源自好的 insight。但往往會是這樣——

將“硬塞”當 insight。

當我們討論insight,我們在討論什么?

要穿得更好看不是 insight,和閨蜜逛街一定不能被她搶去風頭才是 insight。

快樂做自己不是 insight,快樂來自你自己的選擇才是 insight。

來呀快活呀不是 insight,為生活中所有美好的小事干杯才是 insight。

女性勇敢做自己不是 insight,我放棄的東西,我同樣也想要才是 insight。

 

在我粗淺的理解里,insight 是一個很戳中人心但是大多數人都沒說出來的那句話,是生活中人心里值得挖掘的那件小事,而不是一團大道理,讓你去快樂,去個性,去夸秀。動不動就寄托于通過獎勵機制讓受眾去行動,而不是靠概念打動,其實是做廣告的人,在戰術上懶惰了。

打法步步錯,創意部來背鍋?!

一個廣告作品是廣告公司的集體作品,無論好壞。然而,創意部卻最容易被背鍋。首先,在市場的現狀和競品分析那塊,大抵不會出錯,客戶可以不認可,但他不能否認數據;然后在消費人群分析和洞察這一塊,我總覺得這是非常玄的一個部分——在前端的分析中,這些消費者就如強者手中的歷史,你要她方便方,圓便圓,你說她崇尚自由也沒錯,說她炫耀個性也沒錯,說她渴望關愛也可以,這是一個可以根據自己需求而調整的用戶洞察,還叫不叫洞察?

分析還比較無功無過,如果現在是一個提案,說到這里,客戶可以已經有了黑人問號,但是且再聽吧!好不容易到了創意提案,問題就來了——

沒有指引的分析,只能帶來沒有方向的創意。

客戶會質疑:

什么?你們居然打這個切入點?我們要說的不是這個哦!

(多少人在這個原點的質疑亂了陣腳?我是)

嗯?你們的主題與你們的洞察(什么洞察?)有關系嗎?

表現形式很豐富好玩,然而因為切入點偏了,你們跑題了呢!

(啊,創意到底什么時候提完啊?)后面這一部分還行,但是和整體不一致!

……

如果這個創意部攤上了一個豬隊友,很可能被攻擊:我們前面部分客戶沒說有什么問題啊!都是你們自己想錯了!

當雪崩來臨的時候,沒有一粒雪花覺得自己是有責任的;當步步錯全盤差的時候,沒有一個部門是無辜的,誰也別想當白蓮花。

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